„Iné vzdialenosti“
Rainer Barbi
 |
Kto navštevuje americké web-stránky, často konštatuje pri fajkách európskych výrobcov také prirážky k cene, ktoré sa dajú len ťažko podložiť čistými exportnými nákladmi. Často vzniká aj podozrenie, že sa US- obchod nachádza v globálnej inflácii cien. Freehand-Star Rainer Barbi sa pre Pfeifenbox.de vyjadruje k rôznej cenotvorbe na dvoch kontinentoch.
Interview s Rainer-om Barbi-m bude zverejnené vo voľnej sérii. Prvá časť už bola zverejnená pod názvom „ Umenie prichádza so zručnosťou“ ako Interview č. 1. Barbi-ho veľmi obsiahla odpoveď na jednu jedinú otázku zaberá celú túto druhú časť.
Martin Farrent:
U niektorých európskych výrobcov fajok sa otvárajú nožnice medzi ich domácimi a americkými cenami. Vo veku globálneho internetového obchodu sa javí takýto fenomén ako podivuhodný a na prvý pohľad aj s malými vyhliadkami na úspech. Ako Ty vlastne vidíš „transatlantické zhodnocovacie mechanizmy“ z tohto pohľadu?
RB: Je tu jedna zásadovosť: ceny na jednotlivých trhoch sú závislé od kúpnej sily zodpovedajúcej meny. Tá zase odzrkadľuje menové kurzy a je aj uhlomerom špekulácie vo vzťahu k očakávaným ekonomickým podmienkam.
Jedným z mojich obľúbených príkladov je McDonalds. Ak si kúpime jeden štandardný Burger, vidíme menovú reláciu vo vzťahu ku kúpnej sile. Veľa dodávateľov rôznych produktov si osvojilo túto systematiku a zosúlaďujú ceny s podmienkami krajín. Ani by to nemalo zmysel, požadovať rovnaké ceny v silno a slabo kúpyschopných krajinách. Ide vždy o vytýčenie maximálne možných čísiel obratu v spojení s optimálnou kalkuláciou. Podľa tohto motta obchodujú medzi inými aj výrobcovia osobných automobilov – zoberme si Dánsko a reimportujme jeden automobilový produkt, zistíme, že dodávateľ ho predal svojim obchodníkom za zníženú cenu. Len nadproporcionálne zdanenie spôsobuje v popredí viditeľné vyrovnanie koncových predajných cien. Ja viem, ono sa to priamo netýka postavenej otázky, ale tento príklad má len zvýrazniť, že mnohí výrobcovia vytvárajú svoju exportnú cenotvorbu v závislosti od jednotlivých trhových podmienok.
Nuž a európski výrobcovia fajok vo vzťahu k americkému trhu majú do činenia s rôznymi problémami:
Po prvé musia byť zakalkulované kolísania výmenného kurzu medzi Eurom a Dolárom a to všetko nielen na krátku dobu, ale na dlhšie časové obdobie. Momentálne práve máme problém , že dolár slabne a my robíme viac, ako 20 percent mínus. To je pre výrobcu fajok ohrozenie existencie. My tu nie sme na trhu chip-hardware, kde sa koná podľa denných cien.
Po ďalšie nesmieme zabudnúť, že medzi oboma kontinentami leží „Veľká mláka“ a to znamená nemalé prepravné náklady. Ako už bolo v príklade kalkulácie v prvom interview vysvetlené, znamená prirážka na každé jedno Euro ďalšie štyri Eurá u konečného spotrebiteľa. Ale dodávateľ nemá len čisté dopravné naklady – on má aj naviac náklady v celkovom procese svojej expedície tovaru. Vyšetrime to ešte raz na jednom príklade. Jedna zásielka desiatich fajok má byť vyexpedovaná, jej cena je 2000 Euro. Na prípravu potrebujem jednu hodinu, zoberme 35 Euro. Musím do Hamburgu k zásielkovej firme, to robí 80 km po 60 centov, teda 48 euro. K tomu pristupuje poldruha hodiny časovej straty, čím pridáme ešte raz 47,50 Euro. Celkové náklady vo výške 250,50 Euro. To znamena u priemerného produktu v hodnote 200 Euro prirážku 25,50 Euro. Týmto sme pri exportnej cene do USA na 225,50 Euro, povedzme pri koncovej predajnej cene 902 Euro. Ak potom ešte konvertujeme na súčasný dolárový kurz, je to 1118 dolárov.
Teraz prichádza ďalšia sťažujúca podmienka, ktorou sú odbytové náklady. USA sú plošným štátom a v tejto krajine sa nachádza približne 30 špecializovaných obchodov, ktoré sú schopné predávať sólo-kusy. V protiklade k Nemecku tam nemám možnosť založiť vlastnú distribučnú sieť, to by som mohol rovno založiť cestovnú kanceláriu. Pokiaľ máme v Nemecku do činenia so vzdialenosťami medzi špecializovanými predajňami okolo 50 km, ležia tieto v USA vo vzdialenostiach okolo 300 km. Tieto problémy má aj importér. Samozrejme musí čas prepravy a vzniknuté náklady preniesť na produkt. Týmto sú Mark-ups US-importérov oveľa vyššie, ako v Európe. Pokiaľ tu postačuje kalkulácia od 30 do 50 percent, tam sa nachádza importérova prirážka medzi 75 až 100 percent. Mimochodom kalkuluje špecializovaný obchod v Európe vyššie, ako v Štátoch. Tu máme do činenia s faktorom 2,2 , v USA len s dvojnásobným.
V niektorých US-diskusiách sa prezentuje kalkulácia odbytových nákladov ako nehanebná a dokonca sa vyzýva k bojkotu, ale, sorry, distribútor nie je nejaký mecenáš fajkových nadšencov. Nejako musí aj on pracovať prinajmenej za pokrytia nákladov, o to viac, a to je ďalší bod, že si žiadny tovar nemohol vybrať – musel prijať celú zásielku. To pre neho samozrejme predstavuje aj riziko, že bude musieť jednotlivé kusy držať na sklade počas dlhého obdobia, čo pre neho opäť znamená úrokovú stratu.
Samozrejme sa dá pozorovať aj taká cenotvorba v USA u niektorých výrobcov, ktorej logika je aj pre mňa nepochopiteľná. Hovorím o produktoch, ktoré sú predávané priamo jednotlivým obchodníkom a u týchto kalkulácia prirážky vo väzbe na distribučné náklady nemôže byť opodstatnená. Nie, že by som závidel, veď po prvýkrát by dostal výrobca sólo-kusov na základe takejto kalkulácie skutočne zodpovedajúco zaplatený výkon. Ale to nie sú žiadne klasické cesty obchodovania. A rozšírenie týchto produktov v odborných obchodoch je aj tam veľmi obmedzené.
Iným problémom je „Fame“-prirážka podľa prastarého motta „trh určuje cenu“. Dokiaľ od týchto výrobcov prichádzajú obmedzené množstvá a trh nie je nasýtený, funguje tento model. Ďalší výrobcovia sa pokúšajú napojiť na túto filozofiu, keďže cena vytvára fascináciu. Pokým je cena a výkon v jednom vyváženom pomere, dá sa k tomu len málo povedať. Pokiaľ ovšem bude, ako pri zlatokopeckej horúčke, skúšané vysať z trhu zakrátko maximum, sám by som to považoval za povážlivé vo vzťahu k zberateľom, ako aj dodávateľom. Trvalo može takýto postup viesť k eliminácii trhu. Nesmieme nikdy zabudnúť, nositeľom rozhodovania o úspechu a neúspechu je vždy konzument. Len spokojný zákazník je stály zákazník.
Ja osobne sa na formu takejto cenotvorby nemôžem napojiť nielen v cenovo-výkonovom pomere, ale aj v distribučnom systéme. Po prvé som vytvoril princíp celoplošného operovania. K tomu samozrejme potrebujem mojich frontových bojovníkov, odborné obchody. Po druhé, a to je prinajmenej rovnako dôležité, musím podľa mojich pojmov viesť štruktúru cien, ktorá je kalkulovaná s orientáciou na trh, ako aj nadčasovo fungujúca. Samozrejme, že existujú niektorí zberatelia, ktorým je 500 Euro plus-mínus ľahostajných. Ale väčšina mojich zákazníkov sú tí, u ktorých sa vyvinula záľuba a u ktorých peňaženka nepreteká peniazmi. To musím pri cenotvorbe zohľadniť a tomu zodpovedajúc ovplyvňovať u importéra jeho Mark-up. Takéto spory ma stoja veľa času a nervov. Napriek tomu musím zostať pri tomto bode veľmi dôsledný. Keď potom ovšem vidím nadproporcionálne rastúce ceny surovín, pripadá mi to niekedy ťažké, dovoliť si v mojej vlastnej cenovej politike neuplatniť ich.
A napokon to najdôležitejšie: ja musím moje ceny stanoviť na horšie časy. Dosť renomovaných výrobcov som videl v posledných 30 rokoch, ktorí v dobrých časoch ľahko zarábali a keď išiel trh smerom nadol, tomu zodpovedajúc zmizli z ponuky obchodov. Takúto cenovú politiku som vždy považoval za krátkozrakú, ale nemôžem ju skutočne odsúdiť. Je to len jedna, pre mňa otázna forma tvorby obratu. Aj týto výrobcovia musia predať ich produkty a s tým prežiť. Pokiaľ beží trh, , pokúšajú sa predávať za najvyššie ceny v obratovo silných štátoch. Čo sa tam nedá umiestniť, bude za nižšie ceny dané na predaj v konzumne slabších regiónoch sveta. Zdôvodnenie takejto cenovej diferencie môže znieť trochu svojvoľne: hodnotnejšie produkty idú do Štátov a horšie zostávajú v Európe. Ďalej podporované je to všetko prostredníctvom rozšíreného Grading-systému. Smerom nahor teraz skutočne neexistujú žiadne hranice. Alebo sa na to napečiatkuje zopár báječných symbolov. A vôbec, grading, to je skutočne manipulovateľné.
A týmto tiež prichádzame k možnosti porovnania s internetovým obchodovaním. V prvom momente pre mňa internetový obchod v súvislosti s globalizáciou znamená nové fórum cenového a výkonového vyváženia. Keď teda vzniká klesanie cien pri prispôsobovaní špecializovaného obchodu k ponuke internetu, môže to byť pre zákazníkov len výhodné. Súčasne môžu touto cestou využiť rôzne ekonomické pomery a menové divergencie vo svoj prospech. Pre skupiny konzumentov pri ich výmennej schopnosti je to aj vhodné. Pokiaľ kupujem konzumný produkt výrobcu X so sériovým číslom 233, môžem prostredníctvom siete cenu porovnávať. Tu prichádza menej k individuálnej, kusovo orientovanej selekcii, ale viac ide o cenovo výhodné zadováženie pre proces spaľovania tabaku cieľovo orientovaného, použiteľného produktu.
Pre sektor jedinečných kusov tu ovšem vidím menej výhod. V tejto oblasti máme do činenia s jedinečnosťou a individuálnosťou. Nákup jedinečného kusu je v úzkom spojení s s osobnou afinitou. Je to vzbĺknutie vášne k jednému určitému objektu a pre tento proces potrebuje zberateľ podľa môjho poňatia čas a osobný vzťah k „svojmu“ objektu túžby. Pre mňa to stále znamená Vidieť a Cítiť a s tým spojené Zváženie pri hľadaní ultimatívneho. Toto ovšem môže nastať len Live, v osobnej konfrontácii s vytúženým produktom – a síce len tam, kde si môžem moju túžbu aj „ovoňať, oblízať a ohmatať“. To pre mňa znamená, že len odborný obchod s jeho prezentáciou tovaru je schopný tieto podmienky ultimatívne splniť.
V USA máme prirodzene, ako už bolo zmienené, do činenia s inými podmienkami vzdialenosti, ako v Európe. V tom bude aj hlavná príčina relatívne silného internetového obchodu v Štátoch – a to v protiklade k Európe, kde internetový High-End obchod viacmenej kolíše. Prirodzene na tomto pozadí sa dá v Štátoch pozorovať aj vysoký podiel použitých „Estates“. Internetový obchod v tejto skupine sa dá pozorovať ako kúpa naslepo a je relatívne odemocionalizovaný. Tu ide prevažne o „grade“ a značky, ktoré sa javia ako znak relatívnej istoty. Týmto je chybný nákup často dopredu naprogramovaný a samozrejme sa zberateľ snaží neuspokojivý nákup rýchlo znovu kompenzovať – a takto zakladá „Estate-výmenný obchod“. Samozrejme vždy so stratou. Týmto prirodzene vzniká ďalšie vynútené kolo: kvôli minimalizácii svojej straty je odkázaný na cenové rozdiely medzi Štátmi a Európou, alebo sa musí dokonca pokúsiť nakúpiť priamo u výrobcov. Tam má niekedy šťastie. Existujú aj priami predajcovia cez internet. Avšak nie vždy dobrovoľne. Čo aj iné zostáva, keď odborné obchody nie sú ochotné zaradiť nedostatočné cenové a výkonnostné pomery do svojej ponukovej palety ?
Pre samotných zberateľov ale z toho vyplýva, že produkty, ktoré neboli akceptované odborným obchodom, sa síce dajú na prvý pohľad výhodne nakúpiť, ovšem následne – po spoznaní nedostatkov – znamenajú ďalšiu stratu pri procese predaja cez internet.
Ďalšie je, čo stavia vyrovnanie ceny medzi odborným obchodom a sieťovým obchodníkom do otáznej polohy, nepatrné rozpätie, ktoré internetový obchodník v rámci svojej ponuky priráža. Na jednej strane má v porovnaní s odborným obchodom oveľa menšie náklady, ovšem na druhej strane sú to často iba Part-Time dealeri. Celé týždne sa tento dotyčný venuje svojmu hlavnému povolaniu a cez víkend potom „dealuje“. Alebo dostáva nejakú rentu a môže si prostredníctvom internetového obchodovania dovoliť klobásku k chlebu. V princípe sa na to samozrejme nedá nič povedať. Prirodzene, táto forma vedenia obchodov nie je determinovaná malou istotou a je v stave v prospech rýchleho obratu a s tým spojenou bezkonkurenčnou ponukou nasadiť oveľa nižšiu maržu.
Hoci som tentokrát priamo nezodpovedal postavenú otázku, predsa len dúfam, že som týmto pokusom o analýzu aspoň trochu osvetlil celkovú problematiku. Neexistuje len čierne a biele, ale množstvo podmienok, ktoré vedú k cenovým rozdielom medzi dvomi kontinentami. Priame oplodňovacie mechanizmy ovšem nevidím, platí to, že zohľadňujeme starý zákon, keď vyššia cena vždy ťahá nahor nižšiu. Niekedy nastane odklon, keď európska cena fajky bude vyššia, ako v Štátoch – a celá hra začne od začiatku. Jedno sa ovšem nikdy nestane: je to tá trochu pochabá ekonomická poučka, že trh, v závislosti od ponuky a dopytu, sa, a to špeciálne vo fajkovom segmente, prispôsobí nižšej úrovni. Dôvod je jednoduchý: Dinosaury v tejto branži vymierajú a existuje málo dorastu, ktorý by mohol držať krok. Môže sa síce stať, že sa v nasledujúcich desiatich rokoch niečo udeje a tu potom vidím z množstva nových a mladých amerických pipemakerov vyrastať elitu. Môže byť, že to dokonca znamená vystriedanie dánskej fajkovej éry.
(05.január 2004)
pokračovanie tretej časti nabudúce
Martin Farrent / Rainer Barbi
Článok preložený s láskavým povolením majstra Barbiho a autora článku Martin-a Farrent-a.
Originál bol uverejnený na www.pfeifenbox.de
Preložil Ľubo Bobek